王凤英代表谈中国企业走出去_中国访谈

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王凤英代表谈中国企业走出去

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时间：2011年3月10日13:30 嘉宾：全国人大代表、长城汽车公司的总经理王凤英简介：3月5日，温总理在中国第十一届全国人大第四次会议上做政府工作报告时再次强调“加快实施“走出去”战略。实际上，走出去的中国企业已经越来越多，但能“走进去”、“走上去”的却很少。今日长城汽车公司的总经理王凤英做客中国网就中国企业走出去谈了自己的观点。

文字内容：

中国网:
大家好，欢迎收看中国访谈·世界对话。今天来到演播室的嘉宾全国人大代表、长城汽车总裁王凤英女士。欢迎您来到我们的演播室。

2011-03-10 13:26:48
王凤英:
中国网的网友朋友们大家好。

2011-03-10 13:34:05
中国网:
非常欢迎您来到我们的演播室，有机会和大家一起交流、沟通。今年是“十二五”的开局之年，两会上的议题也是备受关注，不知道您今年给大家带来怎样的议案？

2011-03-10 13:34:37
王凤英:
今年带来两个建议，一个建议是建议国家制定中国汽车走出去的发展战略。第二个建议是希望国家制定质量强国战略。第一个建议的初衷是想中国已经成为全球瞩目的汽车市场，去年也达到了1800万辆，连续多年成为全球第一大的市场。这么一个庞大的规模，但是中国自主汽车的出口还不到3%，这说明中国汽车和世界、国外的汽车品牌仍然有很大的差距。但是我们已经成为一个汽车大国，我们要走出去也是必然的。国家制定一个产业走出去的重要战略也是非常关键的，也具备了非常现实的条件和理由。

第二个建议是质量强国话题，带有普遍性。大家都知道，中国的产品已经遍布全球的很多领域，中国的制造业成为世界瞩目的领域。但是中国在全球的市场当中并没有很多的名牌，这说明中国的产品没有品牌，甚至在全球的认知当中，中国的产品低质低价，制造水平也不高，相应的产品附加值也没有。但是中国的制造从一个大国向一个强国的进程中，质量强国这样一个战略也就变得非常关键。

实际上在70年代的日本和80年代的美国都曾经实施过质量强国战略。如果国家站在一个全球的高度，制定中国产品提升质量强国的战略，有利于中国的制造在全球建立更好的品牌，有利于企业在全球建立品牌。

2011-03-10 13:34:56
中国网:
在这次政府工作报告当中，温家宝总理再次强调，我们要大力实施“走出去”战略。到目前为止，中国也有很多企业已经走出去了，但是真正“走出去”之后，并不等于走进外国消费者的千家万户的大门。“走出去”很容易，但是“走进去”却很难。正如同现在的社会现象，很多父母愿意把孩子送到国外念书，到国外上学容易，但是学成之后在外国能不能找到好工作，能不能得到很高质量的生活品质，这个就很难说。

2011-03-10 13:35:19
王凤英:
现在产品或者一个领域的成功最重要的、最核心的、最终的结果还是要看品牌。因为品牌有具体的内涵，品牌能够给所有的产品或者商品带来实实在在的价值。中国的产品不管出口多少，也不管规模大小，但是最终没有在海外建立良好的品牌，或者没有建立好全球化、国际化的品牌，所有的中国产品处在相对低端的消费水平，这是非常现实的问题。中国的产品大踏步地走出去，还是要建立更多的品牌，使中国制造的背景更强大，中国制造的所有产品才能在全球市场当中逐步走向高端。

2011-03-10 13:35:38
中国网:
中国企业走出国门之后，在市场上生存环境怎么样，有多大的竞争力？

2011-03-10 13:37:09
王凤英:
应该说压力非常大，每个领域竞争都非常激烈。以汽车为例，中国的汽车虽然已经具备了这样庞大的规模，但是中国的汽车品牌并没有真正的走向世界。即使我们说有些企业率先在全球不同领域当中逐步的提升自己的出口数量，但是中国的汽车进入高端市场的能力，或者说在海外建立知名品牌的能力还是有很大的压力。

长城汽车在2009年曾经有四款整车拿到了欧盟的认证，我们也是首家在欧盟高端市场上实现批量销售的，深入市场销售的品牌。但是我们越是在这些市场当中体验的越多，我们越感觉到中国汽车与国外品牌之间的实实在在的差距，也更感觉到中国汽车要想真正走向国际市场，就要更加系统的进行品质提升和技术创新。

当然，在走向全球市场的过程当中要面对着各种各样的市场竞争环境，比如关税壁垒、法规技术壁垒，包括一些贸易壁垒，要全方面的实现全球市场的突破，就涉及到国家的政策引导和相对的配套设施的支持。当然，企业在产品的定位和研发上来说也一定要针对全球市场的定位，或者说有真正走向全球市场的充分准备。

2011-03-10 13:37:49
中国网:
您刚才说到汽车品牌的概念，我们知道在2010年中国汽车蝉联汽车产销世界第一的位置，成为名副其实的世界汽车销售大国。但是我们的产量高了并不意味着我们的质量也高了，究竟现在外国人对于中国汽车有多大的认可？

2011-03-10 13:41:54
王凤英:
因为你的规模越大，你成为全球第一大，被全球关注的程度就越高。但是正因为大了，暴露出的问题也就越多。最典型的问题还是中国汽车怎么样真正实现技术突破、质量突破，才能去赶超这些先进水平。如果你规模小的时候没被关注，或者没有想那么快“走出去”，可是现在已经变成这么大的规模，要向强国迈进成为非常现实的问题时，要系统的提升质量和品质，提升创新技术就成为非常关键、非常紧要的事情。

中国汽车不仅要在中国市场提升市场份额，更重要的是要“走出去”，这是标志着中国汽车真正成长和提升重要的路径。

2011-03-10 13:42:20
中国网:
现在国产汽车在打造“中国车”品牌时欠缺哪方面的基本能力？长城汽车在打造“中国车”品牌时又做了哪些工作？

2011-03-10 13:42:44
王凤英:
中国汽车从开始走向全球市场，按照规律理解也应该是从低到高，从少到多的过程。其实中国汽车的发展已经有20年的历程，这其中已经有若干企业逐步的尝试过国际市场的出口，但曾经发生过很多问题，最多的问题还是由于产品的竞争力不是非常好，也遇到过很多市场不能连续发展这样的现象，甚至出现了很多“质量门”“碰撞门”等事件，这些都对中国汽车造成了非常严重的影响，对整个中国汽车品牌，对整个中国制造都产生了负面影响。

长城在海外市场的计划应该说是比较早的企业，也是最早出口海外市场的一个品牌，也是最早能够进入高端市场的品牌。但是我们仍然感觉到非常大的压力是，我们的综合竞争力不好。现在可能一年比一年出口量在增加，也看到比较高的增长速度，但是仍然没有达成产品在更加深入进入一个市场的时候，逐渐在市场份额当中有越来越大的竞争力，或者从低端到高端的显著改善，还是没有达到这样的目标。

比如我们进入了欧盟市场，2010年在意大利的销售量，长城汽车出口排第二位，澳大利亚排第一位，由此判断这些市场的潜力非常好，有中国汽车在这些市场发展的潜力。有更高品质、更好技术的产品在这些市场当中能够尽快的提升竞争力，来和韩国的汽车或者中档价位的产品展开竞争。实际上这个时机已经非常重要，也很紧迫。

如果中国有更多的企业做这项工作，中国制造、“中国车”这样的品牌就会逐步树立。一两家企业从阵容上来说仍然是不够的。

2011-03-10 13:43:03
中国网:
您刚才也说到我们要想在世界上提高综合的汽车竞争力，就需要提高我们的核心技术。

2011-03-10 13:43:22
王凤英:
对，核心技术和产品的高品质。

2011-03-10 13:44:01
中国网:
所谓的高品质、高性能具体到汽车的零件上体现在哪些方面？

2011-03-10 13:44:18
王凤英:
高品质是汽车的综合品质。你在可靠性、技术、性能、配置，包括工艺、客户感知方面都要有综合评价，是非常综合的指标衡量出的结果，它要有更好的品质和品位，必须在与同类产品相比较而言，有更加好的优势和性能。可靠性方面也要经得住同类型车的竞争和考验。

最典型的来说，从每个零部件相匹配、相平衡到最终打造出来具备高品质、高性能的产品。长城汽车在产品研发定位上，在这个五年计划中我们有非常明确的产品战略，就是“三高”战略，高科技、高性能、高豪华。这三高最终是要打造长城汽车的高品质。只有在这“三高”上真正的有针对性地制定产品的研发计划，或者进行产品设计和开发定位，从始至终贯彻这样的产品理念，两三年以后投放市场的新车才是真正具备全球定位的车型。

我们现有的产品也有两年的提升计划，我们希望通过这两步实现已经投放市场的产品达到“三高”目标。我们认为只有这样，才能真正的在国外市场上一步一步的建立产品的品牌。我们并不把绝对的出口多大数量、多大规模作为第一目标，我们认为品牌率先要在海外市场有计划的、有目标的建立，这是我们最首要的任务。

2011-03-10 13:45:00
中国网:
您的第二个议案中也提出质量强国，我觉得第二个议案和第一个议案有着密切的关系。首先是质量上去，然后我们才能打造好的品牌，才能“走出去”。

2011-03-10 13:51:17
王凤英:
对。因为汽车产品使得消费者对质量要求更为复杂，它每天都要开，而且涉及众多领域，有上千个零部件组成，有产品的可靠性，不单是技术过关。即使技术不像宝马、奔驰那么先进的高尖端技术，但是可靠的性能、优良的品质、精致的工艺仍然是消费者在需求当中非常迫切的、非常需要关注的领域。

2011-03-10 13:51:38
中国网:
我们记得去年丰田汽车大量召回，丰田召回事件也让很多人记忆犹新。这就是在一个残酷的市场占有量的巨大压力下，要质量还是要数量，面对着这样一种两难选择，这也给中国制造商提了一个醒。

2011-03-10 13:52:06
王凤英:
这就是我们要思考的核心问题，中国汽车发展很快，2008年才900万辆，到2010年就达到1800万辆，翻了一番，但是我们到这样的时期思考，怎么样又好又快的发展。在这过程当中问题已经暴露出来，已经能够衡量中国车在这样一个规模和速度当中现在处在什么样的位置，又是什么样的朝向，这是完全可以作出理性判断的。正因为我们看到了这样的问题，我们就更应该在下一步的发展计划中选择特别正确的方向，也采取特别有效的措施来实现真正又快又好的发展。

2011-03-10 13:52:35
中国网:
长城汽车在提高产品质量方面都做了哪些具体工作？

2011-03-10 13:52:56
王凤英:
长城汽车在三年之前就一直在倡导造高品质的产品，一定不能造低质低价的产品。这样的定位作为一个企业来说是一种明确的取舍，因为大家都看到中国汽车在汽车市场消费水平中参差不齐，市场消费不均衡，有的地方低质低价产品仍然卖得非常多，而且规模非常大，占了很大的比例，但是长城汽车在市场的定位上非常明确，我们一定要把提升产品的品质，或者打造高品质产品放在首位，并不把追求规模和数量放在首位。规模和数量我们认为作为一个企业的发展历程当中肯定也是目标之一，但是在这样一个时期，长城人认为最紧要的就是能够打造在中国车中做到最好，能够做到中国车中的高端产品，这样做实际上在某种程度上就是要忍住很多寂寞，因为可能要损失一部分市场、一部分量，但是长城还是做到了。

2010年长城总销量将近40万辆，但是在这几年当中，在哈佛CUV、滕翼轿车、风骏皮卡当中都打造了若干产品的质量明星和消费明星，我们在市场中能够长期保持领先优势，我们认为还是和我们的精品战略有关，还是取得了比较好的成果。像轿车，我们刚刚进入市场两年多，但是我们的两厢轿车在两厢同类车中一直是质量最好、口碑最好的品牌，销量也是一直排在前列。滕翼C30到现在才刚刚投放市场8个多月，去年12月单品月销量就达到2万5千辆。实际上这是非常大的成果。在这样一个A级轿车的领域当中，是名副其实的质量明星和销量明星。

2011-03-10 13:53:20
中国网:
在北京的大街上我也看到过有外国人开着长城的哈佛吉普在马路上奔驰，当我看到这个情景时作为中国人心里也挺骄傲的。当看到中国自主品牌被外国人认可时，作为中国人来讲真是自豪感油然而生。但是我们不能忽视的是，现在有很多中国人对于国产品牌并没有太大的信心。长城汽车会面临这样的情况，一个外国品牌和一个国产品牌，两辆车的价格基本差不多，尤其是在性能上基本是一样的情况下，外国品牌汽车比国产品牌高一两万，但是很多国人会选择进口汽车，而不会选国产汽车。

2011-03-10 13:55:09
王凤英:
正因为如此，所以这是一个非常现实的问题。归根到底是一个实质性的问题还是品牌的差距问题，就像你说的一样，在同类级别的车中，一个中国车和一个合资公司生产的车，中国品牌车和合资品牌车在价位上来说，像B级轿车领域就不是差两三万的问题，而是要差一倍的价格。合资品牌在B级价格中卖20万左右，中国车没有超过10万的，这么大的差距，合资品牌产品仍然占据了消费主流。

我认为说明了两个问题。第一个问题，中国车毫无疑问的整体水平仍然和合资公司产品在技术、性能、品质上有一定的差距。更重要的差距是在品牌本身，中国车仍然没有很好的品牌。没有附加值，产品就没有议价能力。如果你造同等的车，你把技术、配置达到接近的水平时，在一定时间和过程当中也仍然卖不上同样的价格，这是肯定要面对的压力。

正因为如此，我们应该看到这既然是一个现实，就必须超越这个现实，突破这个现状，也更需要中国的车企一心一意的打造好车，打造高品质、高性能的产品，在产品本身上真正和合资公司产品没有差异。即使是价格的差异，它也会在在相对短的时间内实现过渡。以长城公司为例，我们投放市场的C50，它的技术性能和产品品质非常接近合资公司的同类车型，但是在竞价上来说显然有比较大的价格差异。但是我们相信，第一款车质量和你相当，但是价格有差距，第二款车质量超越它，我们的价格也会低于它。我们相信第三款车价格一定会相当，因为我们的车已经超越或者等同于它，肯定要经过这样的压力时期，只有把车造好，时间才会缩短。要想真正建立一个企业或者一个品牌的竞争力，不仅是要和国内市场的合资产品直面竞争，更重要的是要走向全球。如果汽车品牌不能全球化、国际化，是非常没有竞争的品牌。如果你敢于拿到国外竞争，就不怕在国内竞争。

就像刚才你说的一样，这次两会代表当中我碰到了很多人，他们都说我们在很多国家的市场看到了长城的哈佛CUV，也看到了风骏皮卡车，他们感觉到中国汽车一天天在强大起来，在进步。

2011-03-10 13:57:15
中国网:
我想有这些因素作为保障，我们在提高产品汽车质量时就增加了更多的砝码。

2011-03-10 14:00:33
王凤英:
只有从研发设计的定义上真正始终不一坚守这样的原则，在开发上去灌输这样的理念，真正耐得住市场的压力，真正打造好车，才能实现这个目标。既使造得差一些，也是有人买的，但是就看企业要什么，是要品牌还是要短期利益，还是要短期市场繁荣，量大一点，在中国汽车排名当中靠前一点。但是我们现在的市场格局远没有形成，即使靠前了也没有意义。你说我卖100多万辆，其中威驰就占100万辆也说明不了你的水平有多高，规模不能代表真正的实力，更不能代表一个企业品牌的独特价值，或者说你建立品牌的一种高度和基础。因为路径不一样。有的人就选择我多卖十几万辆，就要排名第一，但是排名第一造的车一个明星也没有，利润也没有，这样一个企业的经营价值也不能得到充分体现。

实际上中国汽车还是有很多的路走，当然每家企业走的也不会一样。但是我们应该有一种主流，大多数企业要向着更高、更好的方向发展，才有利于中国汽车制造的品牌背景的提升，或者说“中国造”才能真正走向全球。

2011-03-10 14:00:52
中国网:
得有一个高质量作为保障才能换来好的口碑、好的品牌，达到一个长期的、有效的销售量的持续增长。长城汽车在去年的销售量是多少？

2011-03-10 14:02:20
王凤英:
39.7万辆，将近40万辆。

2011-03-10 14:02:38
中国网:
今年的销售目标是多少？

2011-03-10 14:02:56
王凤英:
今年我们挑战55万辆。

2011-03-10 14:03:13
中国网:
为什么制定这样的目标？

2011-03-10 14:03:29
王凤英:
当然，我们处于对今年中国汽车市场的综合考虑，它的增长幅度不可能像去年那么高。我们也研究了海外市场，由于人民币升值的压力还会继续，对出口是有影响的。另外，海外市场的很多国家和地区，金融危机的影响并没有完全过去，汽车的消费仍然处在相对低的增长状态下。我们充分考虑到国内外市场客观因素的影响，我们也结合了在2011年长城汽车的新产品投放市场的时间，以及现在每一个产品在2011年细分市场中可能的增长点和增量，综合的结论就是挑战55万辆还是有一定的信心。

2011-03-10 14:03:46
中国网:
增加了15万辆的销售量，我们增加了几款车型？

2011-03-10 14:04:03
王凤英:
今年是四款新车，但是现有的产品在今年下半年都有再次提升的计划。出口增量上是因为我们在今年下半年有四个在海外KD组装和生产项目投产，这会有利地拉动出口数量。

2011-03-10 14:04:29
中国网:
我们如此庞大的销售数字也需要广泛的销售网去保证这些车切实地销售出去，我们在销售网络的营建方面是怎样做的？

2011-03-10 14:04:44
王凤英:
长城汽车在销售网络的扩张过程也是始终坚持着非常重要的原则，就是绝对不能过多地扩张网络。坚持的一个核心思想就是一定能让经销商挣到钱。站在企业的角度对网络的定义就是一定要在中国不平衡的大市场上，使我们的网络合理布局，使网络的发展有序、有效的扩张速度。在2010年下半年，我们在研究这一个五年计划当中，对长城汽车做了非常系统的战略规划，其中品牌规划就定位在三个类别品牌上，哈佛CUV和滕翼轿车、和风骏皮卡。我们划分这三个类别，主要是想体现长城汽车高度聚焦的战略，长城要把所有的资源一心一意做汽车，不仅如此，还要把所有资源高度集中在CUV、轿车和皮卡三个细分领域。

定位三个细分市场的目的就是想在CUV、轿车和皮卡的三个领域当中做中国车当中的领先者品牌。正因为高度的聚焦之后，已经在CUV、轿车、皮卡的家轿中建立了领先定位，更有利于我们在海外市场的开发，我们完全可以在海外市场上打造中国的CUV、皮卡和家庭类轿车的优秀中国汽车品牌。

我们基于对品牌的规划和经营，也制定了这个五年计划中将要形成三套与品牌相对应的终端销售网络。刚才说到有效布局、合理扩张两个基本原则，我们制定了五年期的发展计划。在2011年和2012年两个年度会逐步实现网络的分化，逐步进行切换，包括终端形象和换标工作都会在今明两年过渡完。在2013年会真正形成长城汽车的三套4S销售网络。

当然，这样的计划也和我们产品的推出速度和质量有关，针对海外市场，也和海外所建工厂生产什么产品有关。影响网络建设的因素比较多，刚才我说到的是主要因素。总的来说，长城在网络规划当中，总的目标是在2013年，在13套网络的综合数量达到1000个4S店。

2011-03-10 14:04:59
中国网:
说到汽车未来的发展趋势，新能源汽车可能是被大家提及最多的概念。温家宝总理也在政府工作报告多次强调，要把低碳经济、绿色经济、节能减排作为国家发展的重要事项来看待。汽车的发展越来越朝着清洁化、绿色化不断向前发展、推进，您觉得新能源汽车的发展前景怎么样？我们要想实现新能源汽车的普及大概还需要多长时间？

2011-03-10 14:08:33
王凤英:
现在新能源汽车的研发的方向，每家都在努力、投资。长城也不例外，我们在新能源汽车的投入在2010年累计超过一个多亿。在这个五年计划当中，我们锁定的新能源汽车领域的研发计划还是率先在家庭轿车小排量汽车上实现纯电动车的产品上市。在CUV这个领域当中，还是要率先有混合动力产品投放市场。以2011年为例，绚丽轿车和凌傲轿车会以纯电动车产品投放中国市场。哈佛CUV是以混合动力计划先投放。

从总体的情况看，我认为在短时间内，像新能源汽车产品形成大规模销售，或者说形成大市场格局还不具备若干条件。最主要的比如整体销售环境需要相当长的时间才能营造，新能源汽车消费还需要具备条件。实际上现在新能源汽车每家的阶段性成果基本上都在一个水平上，没有特别超前的企业，有些企业声音放得很大，但是产品拿到市场上以后大家都可以看到，产品可以眼见为实，我们看到产品仍然有不尽如人意的地方。达到如人意的时候，达到相当的水平和目标从目前来看仍然需要时间。比如技术的先进性、产品的可靠性，包括成本，包括在不同产品系列当中应用的广泛性仍然有很大局限。所以我们认为，不能太急功近利，应该有科学的发展新能源车的观点和想法，真正的脚踏实地去做工作，而不是单纯的为去抢一个新闻，或者抢一个观众而做。实际上最终如果拿不出产品，消费者也会用雪亮的眼睛来看。

2011-03-10 14:08:59
王凤英:
实际上我认为这是非常永久的话题，作为全球来说也是非常大的话题。实际上除了新能源车能够节能、零排放，能够达成这样的目标之外，在传统燃油动力上，高性能的燃油汽车等都能够有减排的效果，包括小排量汽车的大幅度提升同样有直接减排的效果。我的意思是我们作为汽车消费大国，即使有了新能源车，消费者是不是马上认可，是不是马上买也需要观念的转变。这并不是说等着观念转变才消费，消费是依然有的，去年是800万辆，今年可能是2000万辆销售规模，这个时候减排方法就不能专靠新能源车了。小排量占的份额是不是更高，高柴油、高性能的汽车。像长城1.5T的汽油发动机能够达到2升汽油发动机的技术水平，它是显然要减排、节能的。

长城正在开发的EC系列的发动机就是两升柴油和汽油动力，它的技术先进性达到世界一流水平。它们的性能指标、节能减排的成效是非常显著的。所以长城的定位是，我们在柴油、汽油这样的传统燃油领域当中一定做中国最领先的技术和品牌。在新能源汽车上的研发也一定不会落后任何一家，我们一定紧跟这样的进程不断推出我们新能源汽车的产品。这就是我们的计划。

2011-03-10 14:15:34
中国网:
谢谢您，也希望长城汽车的新能源汽车产品越来越丰富，也能够尽早和大家见面。下面的问题可能是很多朋友都非常关心的，就是在回顾A股方面有没有新的进展？

2011-03-10 14:15:55
王凤英:
长城汽车在2011年有具体的回顾A股的计划，希望在今年内真正的回顾A股，我们在去年就一直在做准备。因为A股市场有太好的趋势，我们回顾A股最主要的还是看好了这样一个庞大的金融市场亿万消费者关注的程度也非常高。长城在H股上市已经很多年，但是因为没有在A股，其实很多消费者或者大众对长城汽车这个品牌的认知就不如在A股上市的企业那么高。所以我们认为回归A股最首要的任务就是扩大大众对长城汽车这个企业这个品牌的广泛认知。实际上资金在融资的计划并不是非常紧要。

2011-03-10 14:16:18
中国网:
今年是“十二五”开局之年，同时也是中国汽车产业的转型之年。中国汽车产业在发展过程当中也面临很多机遇与挑战，也希望在不久的将来能够在长城汽车的引领下，中国的汽车品牌都能够大踏步地走出去，同时也能够把我们的信誉度、美誉度、良好的口碑带回来。

2011-03-10 14:16:36
王凤英:
对。

2011-03-10 14:16:51
中国网:
谢谢您来到中国网接受今天的访谈，也希望长城汽车在成功的道路上一路驰骋。

2011-03-10 14:17:05