谭新政:什么是品牌?什么是企业品牌评价方法?

中国网 | 时间: 2014-01-19  | 文章来源: 中国发展门户网

全国品牌评价组委会秘书长谭新政演讲 中国网 寇莱昂摄

中国网/中国发展门户网讯 1月19日,“2013中国品牌评价暨中国企业五星品牌论坛”在京召开。此次活动由中国商业联合会、中国保护消费者基金会、新浪网联合主办。活动围绕“微营销品牌变革”、“品牌的社会责任”等话题展开讨论。

会上,全国品牌评价组委会秘书长、国家标准发起和主要起草人谭新政先生发表了主题演讲,演讲的题目是“企业品牌评价方法”。

以下为演讲实录:

女士们、先生们,大家上午好!

今天我给大家介绍两个国家标准,第一个标准是《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》,第二个标准是《商品售后服务评价体系》。

人人都在讲品牌,企业在讲品牌,什么是品牌?达到什么方式才是最合格的品牌,是顶级品牌。中国几十年来就没有一个品牌,经过十年时间,这个国家标准终于出台。现在全世界最流行的品牌评价方式有哪几种呢?第一种方式,资产价值评估。这种方式主要是三步:财务分析、需求分析、竞争力分析。第二种方式,市场价值评估。第三种方式,行业地位评估。这是最流行的评价方式,世界500强、中国500强就是这种评估方式,这种方式在全球的影响力特别大。为什么说中国是制造大国但不是品牌强国。在前十名的是欧洲的、美国的品牌,如果哪一天中国的品牌有一个、两个挤进了世界前十名,那中国自然强大了。第四种方式,个性特征评价。这是詹尼佛和黄胜兵、卢泰宏他们联合研究的,中国可以拿得出的有两个:汉字和中药,这两个东西怎么拿出手,怎么打造品牌还需要很多方面的努力,个性特征评价是按照中国汉字组成的,比如说“真诚”有这么多的不同表达方式,“刺激”有这么多的不同表达方式,个性特征评价方式目前使用的比较少。

我们这部国家标准有什么不同呢?这部国家标准是历经前后十年完成的,品牌是综合性的,很多企业认为质量好就是品牌,广告投的多就是品牌或者外贸出口比较多就是品牌,企业文化建设好就是品牌,NO,你是单方面的,只是品牌的20%左右,品牌是综合性的。提醒各位企业家注意,今年5月1日开始《中华人民共和国商标法》规定驰名商标不再允许做任何广告,中国名牌也叫停了,现在我们国家第一部关于品牌评价的标准就是《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准。为什么叫“企业品牌”?是从企业运营管理角度来做的。

2011年12月30日颁布《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准,是我国第一部的品牌评价办法,2012年2月1日实施。

什么是品牌?品牌包括什么内容?我们看看这个标准,这个标准的原件可以在中国标准出版社可以购买,要做标准适应我们可以在互联网上搜索,如果需要这个标准的原文正本只有购买。这个标准规定了什么是企业文化、企业品牌,他们的关系,他们的评价指标非常详细,如果严格按照这个国家标准的一级指标、二级指标、三级指标来落实这个企业的品牌,你不是两星都可以达到三星。由于品牌的特殊性,没有一个部委能管,最后标准归口单位,主要牵头起草单位是中国商业联合会,归口单位也是中国商业联合会,目前这个标准最权威的解释权就是中国商业联合会,中国商业联合会是一个综合部门。这个标准对于推动我国品牌建设具有重要意义,这个标准中对品牌的界定,品牌与企业文化的关系持续改进。

我们的评价严格按照几大指标:品牌能力、品牌品质、企业文化、品牌声誉、品牌影响。这个架构我们认为非常合格,我们制定这个标准历经了前后十年,召开大小座谈会300多次,专家审查会召开了10多次,这个标准是集收了企业、专家、研究单位、国际上先进的指标而制定的。我们以千分制的指标,品牌能力占150分、品牌品质300分。不要以为你产品的品质很好就是品牌。品牌品质在我们的评价中占300分,品牌品质是多方面的,包括商品品质。企业文化是品牌的重要核心组成部分,很多人认为品牌和企业文化是“两张皮”,其实它是完整的结构,品牌核心是企业文化,企业文化在指标里是四分之一。

我们品牌评价的方案非常严谨,我们开展了两年多,第一批有22家五星品牌,今天下午介绍6家,正式拿到了五星品牌的牌子一共28家,每一家都是经得起推敲的,能够达到950分以上,我们宁缺毋滥,我们申报了国家认证。接下来介绍另外一个标准《商品售后服务评价体系》国家标准,这个标准由商务部推荐,国家认监委批准,在座的梦金园、海尔、德力西、菜百等几十家企业,20个行业都作为我们的第一批售后服务的试点。这张王牌也是企业竞争的最后一张王牌,最后的竞争是服务的竞争,服务是建立品牌最后的一个核心基础。这个标准比较成熟、比较完善了。2007年国家认监委就批准了认证,经过了20几个行业的试点。目前国家“十二五”规划第四篇专门强调了发展服务业,国家商务部、工信部、质检总局所有部委都对售后服务非常重视。比如雅迪电动车,他们是从三星开始一路走上来,走到四星,相信会走到五星,但是我们要负法律责任的,这张王牌希望企业也掌握一下。

今天来到的有各位企业家,还有营销专家、金融界专家,还有文交联合所,这次的五星品牌论坛并不是仅仅五星企业,是各路高手云集的。我就简单的介绍到这里,详细的内容可以查官方网站。



关于中国访谈

  智慧的对话,思想的交锋。政府官员、专家学者、社会名人、国际友人做客中国访谈,解读政策法规,阐释新闻热点,讲述世界风云,倾诉人生故事。秉承权威、人文、开放、深入的原则,为网友展现不同人生的精彩历程。
中国网地址:
中国北京海淀区西三环北路89号中国外文大厦B座
邮编:100089

访谈热线

如果您想做客中国访谈,嘉宾请联系:
电话: 010-88828267 010-88828056
传真: 010-88828105
如果您有意见和建议请联系我们:
E-mail:duomeiti@china.org.cn
网友可进入论坛直接参与访谈: