谭新政：什么是品牌？什么是企业品牌评价方法？

全国品牌评价组委会秘书长谭新政演讲 中国网 寇莱昂摄

中国网/中国发展门户网讯 1月19日，“2013中国品牌评价暨中国企业五星品牌论坛”在京召开。此次活动由中国商业联合会、中国保护消费者基金会、新浪网联合主办。活动围绕“微营销品牌变革”、“品牌的社会责任”等话题展开讨论。

会上，全国品牌评价组委会秘书长、国家标准发起和主要起草人谭新政先生发表了主题演讲，演讲的题目是“企业品牌评价方法”。

以下为演讲实录：

女士们、先生们，大家上午好！

今天我给大家介绍两个国家标准，第一个标准是《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》，第二个标准是《商品售后服务评价体系》。

人人都在讲品牌，企业在讲品牌，什么是品牌？达到什么方式才是最合格的品牌，是顶级品牌。中国几十年来就没有一个品牌，经过十年时间，这个国家标准终于出台。现在全世界最流行的品牌评价方式有哪几种呢？第一种方式，资产价值评估。这种方式主要是三步：财务分析、需求分析、竞争力分析。第二种方式，市场价值评估。第三种方式，行业地位评估。这是最流行的评价方式，世界500强、中国500强就是这种评估方式，这种方式在全球的影响力特别大。为什么说中国是制造大国但不是品牌强国。在前十名的是欧洲的、美国的品牌，如果哪一天中国的品牌有一个、两个挤进了世界前十名，那中国自然强大了。第四种方式，个性特征评价。这是詹尼佛和黄胜兵、卢泰宏他们联合研究的，中国可以拿得出的有两个：汉字和中药，这两个东西怎么拿出手，怎么打造品牌还需要很多方面的努力，个性特征评价是按照中国汉字组成的，比如说“真诚”有这么多的不同表达方式，“刺激”有这么多的不同表达方式，个性特征评价方式目前使用的比较少。

我们这部国家标准有什么不同呢？这部国家标准是历经前后十年完成的，品牌是综合性的，很多企业认为质量好就是品牌，广告投的多就是品牌或者外贸出口比较多就是品牌，企业文化建设好就是品牌，NO，你是单方面的，只是品牌的20%左右，品牌是综合性的。提醒各位企业家注意，今年5月1日开始《中华人民共和国商标法》规定驰名商标不再允许做任何广告，中国名牌也叫停了，现在我们国家第一部关于品牌评价的标准就是《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准。为什么叫“企业品牌”？是从企业运营管理角度来做的。

2011年12月30日颁布《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准，是我国第一部的品牌评价办法，2012年2月1日实施。

什么是品牌？品牌包括什么内容？我们看看这个标准，这个标准的原件可以在中国标准出版社可以购买，要做标准适应我们可以在互联网上搜索，如果需要这个标准的原文正本只有购买。这个标准规定了什么是企业文化、企业品牌，他们的关系，他们的评价指标非常详细，如果严格按照这个国家标准的一级指标、二级指标、三级指标来落实这个企业的品牌，你不是两星都可以达到三星。由于品牌的特殊性，没有一个部委能管，最后标准归口单位，主要牵头起草单位是中国商业联合会，归口单位也是中国商业联合会，目前这个标准最权威的解释权就是中国商业联合会，中国商业联合会是一个综合部门。这个标准对于推动我国品牌建设具有重要意义，这个标准中对品牌的界定，品牌与企业文化的关系持续改进。

我们的评价严格按照几大指标：品牌能力、品牌品质、企业文化、品牌声誉、品牌影响。这个架构我们认为非常合格，我们制定这个标准历经了前后十年，召开大小座谈会300多次，专家审查会召开了10多次，这个标准是集收了企业、专家、研究单位、国际上先进的指标而制定的。我们以千分制的指标，品牌能力占150分、品牌品质300分。不要以为你产品的品质很好就是品牌。品牌品质在我们的评价中占300分，品牌品质是多方面的，包括商品品质。企业文化是品牌的重要核心组成部分，很多人认为品牌和企业文化是“两张皮”，其实它是完整的结构，品牌核心是企业文化，企业文化在指标里是四分之一。

我们品牌评价的方案非常严谨，我们开展了两年多，第一批有22家五星品牌，今天下午介绍6家，正式拿到了五星品牌的牌子一共28家，每一家都是经得起推敲的，能够达到950分以上，我们宁缺毋滥，我们申报了国家认证。接下来介绍另外一个标准《商品售后服务评价体系》国家标准，这个标准由商务部推荐，国家认监委批准，在座的梦金园、海尔、德力西、菜百等几十家企业，20个行业都作为我们的第一批售后服务的试点。这张王牌也是企业竞争的最后一张王牌，最后的竞争是服务的竞争，服务是建立品牌最后的一个核心基础。这个标准比较成熟、比较完善了。2007年国家认监委就批准了认证，经过了20几个行业的试点。目前国家“十二五”规划第四篇专门强调了发展服务业，国家商务部、工信部、质检总局所有部委都对售后服务非常重视。比如雅迪电动车，他们是从三星开始一路走上来，走到四星，相信会走到五星，但是我们要负法律责任的，这张王牌希望企业也掌握一下。

今天来到的有各位企业家，还有营销专家、金融界专家，还有文交联合所，这次的五星品牌论坛并不是仅仅五星企业，是各路高手云集的。我就简单的介绍到这里，详细的内容可以查官方网站。