邓庆旭：新媒体环境下的品牌传播

新浪网副总编邓庆旭发言 中国网 寇莱昂摄

中国网/中国发展门户网讯 1月19日，“2013中国品牌评价暨中国企业五星品牌论坛”在京召开。此次活动由中国商业联合会、中国保护消费者基金会、新浪网联合主办。活动围绕“微营销品牌变革”、“品牌的社会责任”等话题展开讨论。

在会上，新浪网副总编邓庆旭进行了主题演讲，主旨为在新媒体环境下，如何定位品牌的传播。

演讲实录如下：

尊敬的李毅中部长，尊敬的各位领导、企业家、嘉宾朋友们，大家下午好。我想讲的是在新媒体环境下，如何定位品牌的传播。

目前在新浪微博一共有企业类帐号40.4万多个，覆盖了IT互联网、电子、汽车等多个行业，大概有4.84亿的微博用户，每天超过1亿的用户通过新浪网和新浪微博了解世界。每天有超过22亿字的页面访问和内容消费。比如前两天一条“习大大在包子铺排队买包子”的消息在微博上达到了惊人的传播次数。另外一个方面，比如说王菲说在微博上发布了“这一世夫妻缘尽至此，我还好，你保重”，这条微博转发和评论达到了惊人的80万次和50万次。在这样的传播环境下，企业面临的也是新的形势。我们在2007年的时候如果用搜索，搜索“苹果”，那是一种水果。2007年之后我们搜索“苹果”它成了手机。2010年前我们搜索“小米”那是杂粮，2010年后我们搜索“小米”也成了手机。所以说这样的传播形式，企业的环境、用户接触的环境都在发生变化，营销模式和阵地也在发生变化，老百姓如何对品牌从认同到热爱，互联网成为了独一无二的最核心的平台。

小米是怎么做的？雷军刚刚见过克强总理，总理说小米成长为大米了。小米手机70%的销量通过互联网完成，30%来自运营商。小米50%的产品是通过微博、论坛等社会化渠道最终推达到用户的。小米营销团队的不同指出是按照运营思路做营销。公司营销团队以前都有产品经历，按照他的说法，他说小米的微博运营经历了三个阶段变化，第一阶段小米微博团队有两个人，主要对官方微博维护和有奖转发，第二阶段发现微博是客户平台，第三阶段他们通过微博向销售扩张。代表性的产品是去年微博上卖小米手机，3分钟卖了5万台。当时通过微博预定的超过250万次，内部显示预定微博曝光量，按照曝光次数高达3.5亿次，按照新浪4000万的日活跃微博用户，当天每个登陆微博的用户当天9次看到这个预定信息。

不仅是这些营销案例，还包括企业的舆情事件。我们知道一个企业多灾多难，它连续几次都化险为夷就是农夫山泉。农夫山泉去年4月初，京华时报密集的炮轰农夫山泉。农夫山泉怎么扭转了这种局势呢？它5月6日下午办了发布会，发布会时间不长，直播把发布会的每一个细节，甚至老板拿起水来喝的动作都通过微博的形式直播，当天发布会的直播，同时在线超过10万人。这样的数字在之前只有在NBA直播有，但是在消费类财经事件上有这样的事情，说明全国的财经类人士和财经类媒体记者都在关注这个事件，每个事件又这么逼真和直接到达了记者的眼睛里面，传播是不受任何歪曲的。在这个过程中，微博不断地跟他互动转发，后来农夫山泉的老总就说他们不断地根据现场的情况和微博的反馈来决定自己在发布会现场表述的变化，他们举行到一半的时候，觉得通过微博反馈知道发布会成功了。这就是现场用户反馈回来的直接信息，度过了企业的危机。

我们也知道那个现场，比如说京华时报的记者不断地提问，直接打断不太礼貌的行为。这样的画面也传递到记者的眼中和消费者眼中，那时候农夫山泉的信念不断地坚定。这是它的舆情危机公关在新的形势下度过了一种新的模式。骂你的人不一定是消费者，最终决定企业命运的才是购买消费企业产品的人。作为媒体首要做的就是及时、真实的传播信息，客观正确的引导舆论，高度负责的坚持舆论监督。

不管是品牌本身的价值传播，还是危机应对，企业准确的判断受众、传播渠道和内容把握是最基本的要素。企业如何正确社会化营销的方法非常重要，今天就不展开说了。我简要说几点，第一是准确定位，根据企业的特征和职能属性，确定社会化媒体的定位。第二是设计社交体验，要合理利用意见领袖的宣传功能。第三要对话和互动，合理设计社会化媒体的内容和互动活动，做好全员的管理和层级管理。第四是效果评估和资源优化。效果数据要进行监测和评估，合理利用资源。未来企业传播品牌的过程中，新浪网、新浪微博愿意和大家共同成长，谢谢大家，预祝大会圆满成功！