杨德昌：德国是如何打造品牌的

德国欧中经济技术交流会的会长杨佩昌博士发言 中国网 寇莱昂摄

中国网/中国发展门户网讯 1月19日，“2013中国品牌评价暨中国企业五星品牌论坛”在京召开。此次活动由中国商业联合会、中国保护消费者基金会、新浪网联合主办。活动围绕“微营销品牌变革”、“品牌的社会责任”等话题展开讨论。

在会上，德国欧中经济技术交流会的会长杨佩昌博士发表了演讲。演讲题目为“德国是如何打造品牌的”。

演讲实录如下：

补充分享一下德国品牌打造的案例。我说三个国家，一个美国、一个日本、一个德国，哪个国家产品质量在你心中是最优的？这是第一个问题。第二个问题，这三个国家当中不做参评，哪个国家在全世界最无争议？显然还是德国。为什么德国可以做到这样？因为德国在做了一件事情，就是国家品牌形象建设。很多人没有发现一点，德国政府在不遗余力的做品牌形象，所以我们发现二次大战结束以后，德国不断反省，甚至一个曾经受纳粹迫害的一个反法西斯战士勃兰特，他竟然到波兰犹太人纪念碑前下跪，这个国家做出这样的努力，不断的努力，让人感觉到这个国家是理智的，是能够之错认错的。那人民呢？也不断的被教育，我们的人民就比较认真、严谨，这是我们对德国人民的印象。这对于我们的品牌有什么好处？在当今这个国际竞争日益激烈的今天，一定不会只有一个厂家进行竞争，那假如同样那么多国家的话，你会优先选哪个国家？日本、美国、德国，甚至还有其他国家。我想，在差不多的情况下，你对德国可能会有所偏好。这是国家的形象。

这个政府和人民很提气，企业和人民也很给力，怎么给力？它的质量确实是非常的过硬。一个企业的品牌首先是建立在质量的基础之上，如果没有质量做保证，任何宣传都是忽悠。所以德国人在这一点上做到了，质量就是好。但是，它的价格是一点都不降下来，举一个例子，德国搞电钻的一家企业，这家企业曾经有一段时间遇到了一个大的问题，就是销售的问题，为什么销售不畅？第一个原因是德国的汽车质量太好了，不容易坏。第二个原因是它本身的工具太好了，意味着钻头，消耗品不容易更换。这时候就面临两个选择，一是把我们的耗材耐耗度降低，董事会讨论时没有一个人同意。还有一个选择就是降低价格，竟然也没有人同意。那怎么办？不能降质量和降价格，面临着就是等死，但是德国这家企业没有死，最后把主战场放在了美国，为什么放在美国能活？因为美国汽车大、粗、容易坏。随后中国的汽车市场发展起来了，又把它救活了，这家企业叫什么？这家企业的名字，我先不说名字。

再举一个例子，这家企业是做耳机的，大家在玩手机的时候都有手机的耳机，一个手机的耳机能卖多少钱？10元、20元、100元、1000元，够了吧。但是德国可以卖到20万元人民币。为什么卖得这么贵？因为它有非常高的质量做保障，因为这家公司是卖给以前二战时给纳粹的军队提供侦听服务的。所以这家企业产品非常过硬，这家企业叫森海塞尔。这种高质量、高价格的战略，是对品牌维护起来相当重要的作用。

但是我们反过来看，因为有战略，高质量的同时是低价格，德国有一家著名的超市叫阿尔迪，阿尔迪厉害到什么程度？美国的沃尔玛有一度曾经想打进德国去，但是败给了它，以至于在德国几乎就没有办法和阿尔迪竞争。阿尔迪何以可以做到这一步？是用最低的价格吸引老百姓。低到什么程度？只要看见这家商店就知道，这是全德国有质量保证而价格是最低的。我曾经有一次自豪的经历。2012年我带了一个团去澳洲，是一个政府间的访问。我们闲暇准备买一些东西回国，大家说，老杨，你对国外比较了解，你推荐我们到哪儿去买。我们在墨尔本大街上走，我抬头看见一家商店“阿尔迪”。于是，我告诉大家要买什么东西，就全在这儿买完。还没有进去之前我已经可以这样告诉大家。团员们听我的话，就把所有的要买的在这儿大包小包全买完了。后来又跑到澳洲其他普通商店一看，果然证明，大家都说我是正确的，价格确实低很多。这家阿尔迪低到什么程度？买食品的价格可以随心所欲，根本不会觉得心疼。所有的摆放完全是大规模的码放，德国最贵的是什么？是人工，他们用这种方法减少人工。所以，一个店最多只有两个店员，这两个店员包括收银和码东西。速度快能快到什么程度？我在国内超市买东西的时候，收银员要看码，太慢了，在德国自己打，非常快，所以根本没有觉得这两个店员少，觉得还可以。除了价格战略之外，服务也不错。

德国有一家汽车润滑油公司，专门搞特殊润滑油的公司。这家公司能够生产300多种工业润滑油，这个产品专门针对的是一种特殊使用。所以把服务人员和工厂的购买者建立非常紧密的关系，只要需要任何时候都可以为你提供服务。这在服务上德国的企业做的非常到位，因为德国对品牌有非常深入的研究，全世界只有唯一的一所专门搞品牌研究的院校，叫德国品牌院校，搞品牌战略、品牌建设、品牌创新。

去年12月份的时候，我到了这所大学，和这个院长交流了一下，他对和中国的合作非常感兴趣，准备在今年之内会和国内的商业联合会或者有关机构可能会进行合作，可能会派教师到中国来上课，也愿意接收中国的企业家到他们的学院学习。如果有兴趣的企业家们，可以和商业联合会的有关负责人联系。我想，德国能够做到这一点，德国可取之处非常多，我毕竟是门外汉，对这个情况不了解，只能做一个粗略的介绍。