邱道勇：微品牌，移动互联时代的品牌革命

中国电子商务协会专家邱道勇演讲 中国网 寇莱昂摄

中国网/中国发展门户网讯 1月19日，“2013中国品牌评价暨中国企业五星品牌论坛”在京召开。此次活动由中国商业联合会、中国保护消费者基金会、新浪网联合主办。活动围绕“微营销品牌变革”、“品牌的社会责任”等话题展开讨论。

在会上，网络新经济研究者、中国电子商务协会专家、《微信改变世界》一书的作者邱道勇发表了主题演讲。演讲的题目是“微品牌，移动互联时代的品牌革命”。

演讲实录如下：

尊敬的张志刚会长，尊敬的各位领导、各位嘉宾，大家下午好！很有幸在这里给大家做汇报，我在这里汇报的主题是“微品牌，移动互联时代的品牌革命”，这个标题其实是我一本新书书名，这本书我今天也带到现场。接下来我汇报今天的主题，一切要从2013年开始。如果说2012年是世界末日，2013年是新的轮回的开始。也许再过十年、二十年甚至三十年以后可能我们会重新认知2013年，当我们想起2013年的时候会想起以下关键词：2013年实在给我们太多的东西，带来前所未有的颠覆性、革命式的变化。最主要的一个变化，起了决定作用的，最有深远意义的是移动互联网。大家知道，移动互联网时代来临的时候，不光是各个巨头在动，所有的中小企业、传统企业都在动。移动互联网到底带来了什么？

首先，移动互联网改变了人们关于任何时间、任何项目信息的称为方式和价值观判断方式。任何时间、任何地点、任何对象、任何信息、任何方式的沟通成为核心观念。今天这一个“任何”将让人的沟通、商业模式以及品牌所有一切产生了变化，就是随心所欲的变化。具体来说，首先移动互联网改变了人们获取信息的方式。过去是从传统的报纸、杂志或者其他渠道，今天发觉一个危机，我们的网民、我们的消费者、普通的老百姓每天做最多的事情是看手机，一个人每天获得最多的信息都来自移动互联网。一个人所有的决策取决于我们获取的信息，取决于我们掌握信息的全面和数据。当获得信息便利了，决策的思维和价值观思维也就变了。移动互联网改变了商家、企业的模式，所有的企业，如果今天不跟移动互联网发生深度的关系，你将没有未来，我们的希望在最短的时间，最快捷的方式，从手机上获得大量信息。当客户在手持的终端上越来越多的关注的时候，我们看到一个数据，在去年双11期间，350亿的销售额，在移动端达到了50亿，这说明移动互联网不仅是发信息的地方，将来可能是最大的渠道和最大的营销平台，企业家必须学会改变服务模式。移动互联网改变了人们的关系链。

过去几千年来，中华民族最基本的关系在儒家学说中有几种，但是移动互联网时代人们的关系完全改变了，比如我有很多的微友，我们一年多的时间里在微信上相互关注、相互欣赏、相互赞叹，但是从未谋面。也许有一种情况，国外有一个人你一辈子都没有见过，但是在移动互联网里你们相互认知。这种新的关系产生了，今天人与人之间是泛关系，当获取信息的改变了，商家提供服务的模式改变了，人与人之间的关系改变了，一切彻底改变了。

我们说联盟、跨界、细分产业链延伸，今天不是单个企业的竞争，是生态圈和生态链的竞争。今天来了很多国内龙头企业和大企业，我们更应该深刻看到。今天企业的竞争必须要学会跳出圈子看圈子，跳出行业看行业。或者做品牌的过程中，一定要站在品牌之外，站在企业之外看自己的品牌。所有的行业都应该研究如何结合移动互联网。

在这个变革时代最危险的是不变。没有一个品牌强大的不可被挑战，没有一个品牌和企业弱小的不能去竞争。在移动互联网时代，微信网页的第一句话是“再小的个体也是个品牌”，一个个人在今天也拥有挑战巨头的机会，诺基亚、柯达这样的品牌可能一夜间也会死亡。移动互联网给了所有小品牌和大品牌同一起跑线。大品牌应该警醒起来，如果再掉以轻心，明天被干掉的也许是你，这绝不是危言耸听。郭台铭先生说过“阿里的之所以长成参天大树是在种子时代决定的”，在移动互联网时代我们要用“微”思考模式解读品牌、重新发现品牌，这是我想和大家汇报的。所以必须要在“种子”阶段设计。

举个案例，这个案例是去年我们服务的客户，这个企业是个很小的企业，这个企业也许在未来三年内有可能成为像小米的品牌，也许会也许不会。这个企业是一个酒店“喜鹊愉家酒店”，它唯美时尚、温馨浪漫是它最大的特点，开业三年来拥有不菲的超五星级的硬件，但是一个经济型酒店的价格。在这家酒店创造了很多第一。当我们走进酒店的时候，我们看到大堂的角落都会有书架，在每个书架旁边一定会看到温馨浪漫的沙发，可以坐在沙发上拿起一本书，倒一杯热茶，喝一杯咖啡，悠闲的下午就过去了，一切都是免费。我们再看酒店的房间，酒店的房间里每个房间都有一个书架，书架一定有标准的按摩椅，这家酒店的设置是超五星级的，冰箱都是德国进口的、马桶都是一两万的马桶。我们住一家酒店，一般的退房时间是中午12点或者下午2点，这家酒店的退房时间是下午6点，你晚上10点赶高铁，它会告诉你先生我可以免费帮你延长2小时。我今年住了100多家酒店，去一家五星级酒店找一个指甲刀可能找不到。我想请问一个五星级酒店的价格是多少？一个指甲刀的价格是多少？在喜鹊愉家这样的小事它都想到。举一个例子一个男孩和一个女孩住了这家酒店，当时这个男孩和女孩子很开心，就玩游戏，玩了过程中拿起遥控器一不小心扔在了电视机的屏幕上，这个电视机一看就是一两万元，到退房时间这两人都不敢出去，因为要赔电视机，这个女孩在房里哭起来了，服务员听到问清楚了情况，店长过来了说，先生、女士，对不起，在喜鹊愉家酒店所有的物品损坏都是免赔的。你不知道这个情况，所以我们决定免费送一张优惠券给你们，以表达我们的歉意。您觉得这样可以吗？

免费奔驰送客，免费提供电动车、自行车，免费加床、免费延长时间、免费提供儿童套餐、物品损坏免赔，他们最近可能对重要客人还直升机直接接理，各位这不是神话。我住完这个酒店，我感到非常惊讶。我在微信上分享了这个图片和事实，15分钟内300多个微友互动。有人说，有机会一定要住下，有人说我到河南郑州出差一定要住这家酒店。有朋友说请问他们老板是谁，我可不可以加盟。有朋友说我已经住过这个酒店，真的太棒了。

我想请问这家酒店高度的重视客户价值，创新和差异化，什么叫创新？就是找到别人不足的地方加以改善。今天当我们品牌拼命用广告轰炸的时候，其实我们真的在思考一个基本问题就是本质问题。移动互联网时代，人与人之间不再会高高在上，只有你爱别人才能收获爱，只有跟消费者用心的站在一起才能够赢得消费者。这就是用移动互联网思维改变品牌。我们真正思考移动互联网带给我们什么，我们怎么思考品牌、改造品牌、诠释品牌、建造品牌。消费者亲自选择第一，网络品牌传播第一，搜索答案第一。真正的思考透消费者了吗？无论是小米还是今天的微品牌神话都是深刻的洞察消费者、深刻理解消费者、立刻的与消费者在一起，这是必须重新定义和重新解读的。过去老的思维和方法必须重新定义。第二是传播网络品牌形象第一，今天在微博、微信、微视频、微电影各种传播渠道中我们的品牌怎么出现。第三是搜索答案第一，在大数据时代信息泛滥，原来玩微信很开心，今天我们发现玩微信非常痛苦，在信息大爆炸的时代，如何让客户精准的找到你，进行小众的营销非常重要。