谭新政：人人说品牌 究竟什么是品牌

中国网、中国发展门户网讯（记者王东海） 3月7日，首届中国移动互联网品牌营销高峰论坛在深圳举行。本届论坛由云海汇主办、深山老林企业管理咨询有限公司承办。论坛举办目的为探讨企业如何利用新媒体“微营销”，借助移动互联网带来的新契机成功突围。活动将围绕“移动互联网时代企业变革之道”、“资本运营秘籍”、“企业营销新模式和企业资源微整合”等主题，对移动互联网发展趋势进行全面解析。

本次论坛上，中国中小企业协会副会长、中国保护消费者基金会副会长谭新政做了主题演讲。

演讲实录如下：

女士们、先生们：

大家下午好！

今天主题是移动互联网的品牌营销高峰论坛，未来是品牌的竞争和服务的竞争。我今天跟大家分享一下两个国家标准，这是站在大品牌的角度，在全世界品牌和中国品牌角度谈的一个国家标准。国家在讲品牌，个人也在讲品牌，企业也在讲品牌。对品牌的论述，至少有一百多种论述。对文化的论述，至少有七百多种。对品牌是公说公有理，婆说婆有理。要说品牌，究竟什么是品牌，没有一个标准，是我们下定决心出台了品牌标准。

大家可能看到新的《商标法》，5月1日开始实施，第14条规定：从5月1日开始，生产经营者不得将持有商标用于商品包装或容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业中。中国名牌，我们通常说抓手，为什么是抓手，拿手抓什么东西？就是说我们赶上一个好时机，十年磨一剑，大家赶上了这个时候，我就把这两个标准给大家介绍一下。

我们天天讲品牌，品牌有什么作用？我们通常说的作用无外乎是塑造形象、展现品牌、传递情感、感知延伸、聚合资源、风险规避、可持续发展、走向国际。品牌评价要做什么，怎么做？

下面跟大家简要地介绍一下现在全世界最通用的、最常用的几种对品牌评价的方式、方法。

第一种，资产价值评估。这一类品牌评价，是将品牌视为可交易的无形资产，所有评估的是品牌自身价值，出于品牌参与、资本运作的需要，也可以作为特许权许可依据。这是这个品牌的模型，是用的比较多的。

它的核心观点指标：财务分析、需求分析、竞争力分析。

第二种，市场价值的评估。这也是用的比较普遍的。这种世界通用的评估方法，是品牌价值的外延，评估的是品牌盈利的能力，它的诞生不作为品牌资产交易依据。这种品牌评价方式也有国家用，但用的比较少一点。它的方式、方法，包括对品牌的识别、品牌的内涵、品牌的反应、品牌的关系。

第三种，行业地位的评估。这是用的最多的，大家通常看到的世界500强，中国500强，就是用这种方式评价的。每年要发布一个世界500强，还有由中国企业联合会连续十年发布的中国500强。这种方式方法也是对我们政府、机构，一个企业评价。我们国家现在要做品牌强国，如果中国哪一天有一个品牌进入世界前10强就够了，这时候中国品牌在世界上的影响力就很大了，因为中国是一个制造大国，不是一个品牌强国。现在国外不承认中国有企业家，但由于中国的市场经济转化的过程终有一天会走出这条路的。这种评价方法也是有它的依据的。

第四种，品牌个性评价，这种方式是按中国汉语方式的，中国在世界上真正能拿出手的只有两个品牌，一个是汉字，它就是方块字。第二个是中草药。只有这两个品牌在世界上有立足之地。这两个品牌按照个性评价，按中国丰富的汉语文学制定的一种评价模式，但是这种方式用的比较少。

第五种评价方式，这就是我刚才跟大家讲的关于中国第一个品牌评价标准——《商品售后服务评价体系》和《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》，这个是2011年12月30日发布的，2012年2月份才开始实施，所以实施只有一年多这个品牌标准是中国第一部关于品牌评价的标准，这个标准用6年时间调查，起草用一年多。一类企业卖标准，二类企业卖品牌，三类企业卖产品。大家考虑一下，为什么麦当劳、肯德基、苹果是一流品牌？因为它掌握了核心标准，这个标准是最重要的，企业发展一定要控制标准。像我们国家海尔、美的这些大企业，所有的国家标准、行业标准、协会标准它都在用，都会占领，会主动去找。

国家标准对企业的品牌评价，主要核心有几大要点。一个是对企业品牌的界定，对品牌文化的关系，提出了知须、发展和改进的要求。我们在座的企业不管你是哪类企业，您是在中华人民共和国的境内，不管你是任何一个公司你都逃不出三种类型。你是生产型、贸易型、生产型的，不管哪种企业，这三种类型的企业要形式品牌，就必须先进入流通。

比方说生产型企业，它要生产若干个子品牌，慢慢形成这些品牌。贸易型企业通过销售若干品牌形成自身的一个品牌，比如国美、苏宁有几万件产品，它形成自己的品牌。服务品牌，为什么今天邱道勇到这儿来，它是一个服务企业，你服务的品牌越多，成功的越多，还有大品牌服务的多，你肯定就形成了自己独立的品牌。所以这个品牌它又是有累计的。

这个国家标准，它每一个字，每一个标点符号都是经过推敲的，这个标准对企业品牌评价是千分制，这是来自于基层，来自于国内众多专家探讨的。

品牌的品质占了300分，不管你什么企业，你真正按照我们这个国家标准去做，都可以形成一个强大的满意的品牌。品牌的影响，这是中国企业品牌评价的标准之一。按这个规定，一共是分了四个级别，有两星、三星、四星、五性。700分以上两星，800分以上是三星，900分以上是五星。

在座的企业家必须走这条路，有了品牌它的含金量就不一样，这两个国家标准目前由中国商业联合会执行。

国家标准到实施一年多以来，评了28个五星品牌。1月19日召开了《中国五星品牌论坛》，这些最新兴的东西引起了那些大企业家的关注。国家标准的制定需要规范，现在国家质检总局很重视。工信部有品牌，国资委一月份专门发了品牌建设的意见，要靠大家的推动品牌才能发展和建设。配合两个国家标准，我们还做了系列配套的标准，比如珠宝、酒和家居。

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