2014中国品牌发展报告
主题：品牌认证的探源与起航
中国商业联合会
中国人民大学信息分析研究中心
2014年12月29日
编委会组成名单
顾问：
张志刚冯惠玲姜明王民
主任：
卢小宾谭新政
委员：
张志刚冯惠玲姜明 王民 卢小宾谭新政禇峻钱明辉
杨谨蜚杨欣秦佃刚 谭伟丁文静 郝欣华
编著人员名单
主编：
钱明辉谭新政
编写组成员：
钱明辉 高欢 王涛 官思发 张梦 张经纬
欧阳仲航 贺颖知 赵丹 陈丹
目录
前言... 6
第一篇绪论篇：品牌认证的经济社会效益... 8
第二篇理论篇... 19
第一章研究背景：品牌认证的现实问题... 20
第一节品牌“认证”有名无实，认证内容亟待落实... 20
1.1 品牌认证内容发展现状... 20
1.2 品牌认证实践内容中的问题... 22
1.3 品牌认证中问题的解决对策... 23
第二节认证制度尚未健全，监管力度亟待提升... 25
2.1 品牌认证制度发展现状... 25
2.2 品牌认证制度中存在的问题... 26
2.3 品牌认证制度中问题的对策... 27
第三节“认证”机构五花八门，认证资质亟待核查... 28
第四节认证标准尚无定论，评价体系亟待完善... 32
4.1 品牌认证标准发展现状... 32
4.2 品牌认证标准中的问题... 33
4.3 品牌认证标准中问题的对策... 34
第五节认证流程尚未清晰，责任主体亟待明确... 35
5.1 品牌认证流程发展现状... 35
5.2 品牌认证流程中的问题... 36
5.3品牌认证流程中问题的解决对策... 37
第二章研究视角：品牌认证的主要维度... 38
第一节品牌认证的基础：品牌资产价值认证... 41
1.1 基本认证方法... 41
1.2 其它认证方法... 43
第二节品牌认证的保障：品牌社会价值认证... 45
2.1 品牌社会价值认证的现状及其评析... 45
第三节品牌认证的管理：品牌内部价值认证... 49
3.1 现有研究评述... 49
第三章研究发现：品牌认证的未来展望... 54
第三篇实践篇... 59
第一章品牌认证的中国历程... 60
第一节品牌认证的源起：产品质量认证、管理体系认证... 60
1.1 产品质量认证... 60
1.2 管理体系认证... 61
1.3 产品质量认证与质量体系认证的关系... 62
第二节品牌认证的契机：ISO10668国际品牌评价标准颁布（2010）... 64
2.1.ISO10668标准提出的背景... 64
2.2 ISO10668标准的主要内容... 65
2.3 ISO10668标准中三种评估方法分析... 65
2.4 ISO10668标准对我国的影响... 66
第三节品牌认证的奠基：《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》颁布（2011）... 67
3.1 企业品牌与企业文化... 67
3.2 《建设指南》提出的背景... 68
3.3 《建设指南》的主要内容... 69
第四节品牌认证的推进：品牌评价领域的四项国家标准颁布（2012）... 71
4.1 四项国家标准颁布的背景... 71
4.2 四项标准的主要内容... 72
4.3 四项标准颁布的意义... 73
第五节品牌认证的兴起：ISO/TC289正式成立且秘书处设在中国（2014）... 74
5.1 ISO／TC289成立的背景及标志... 74
5.2 ISO/TC289批准成立过程：... 75
5.3 ISO／TC289成立的简介和意义... 76
第二章品牌认证的国际实践... 79
第一节国际品牌标准工程组织IBS（美国）... 79
1.1 国际品牌标准工程组织简介... 79
1.2 IBS认定原则... 80
1.3 IBS认证流程... 82
1.4 IBS认证的优势与劣势... 84
第二节国际品牌认定委员会IBAC（美国）... 86
2.1国际品牌认定委员会简介... 86
2.2 IBAC国际品牌认定评分标准... 87
2.3 IBAC认定流程... 92
2.4 IBAC认证的优势与劣势... 92
第三节超级品牌Superbrands（英国）... 94
3.1 超级品牌Superbrands简介... 94
3.2 Superbrands品牌认证评估的五项标准：... 94
3.3 Superbrands品牌甄选方式... 95
3.4 Superbrands认证的优势与劣势... 95
第四节世界名牌协会WBA（美国）... 96
4.1 世界名牌协会机构简介... 96
4.2 世界名牌协会认定标准... 98
4.3 世界名牌协会认证流程... 99
4.4 世界名牌协会认证的优势与劣势... 99
第四篇案例篇... 101
第一章品牌认证的路在何方... 102
第一节保洁牙防组事件——品牌认证的公信力缘何不高?. 102
1.1 事件经过... 102
1.2 事件点评... 111
第二节福喜过期肉丑闻——品牌认证的双标准缘何频现？... 112
1.1 事件经过... 112
1.2 事件点评... 118
第二章品牌认证的扬帆起航... 123
第一节钢琴的德国品质 —— 原产地品牌认证的起航... 123
1.1 引言... 123
1.2 典型品牌事件：德国品质 —— 原产钢琴品牌认证... 128
1.3 中国钢琴市场存在的品牌问题... 136
1.4 德国钢琴原产地品牌认证对我国江浙等地的产业集群品牌认证的借鉴意义... 138
第三节复合地板的NALFA认证... 142
3.1 引言... 143
3.2 复合地板... 144
3.3 北美复合地板协会（NALFA）... 146
3.4 我国品牌认证的现状与问题... 154
3.5 NALFA的品牌认证对我国开展行业品牌认证的启发... 160
后记... 163
2014年11月10日晚，APEC的21个经济体领导人及配偶身着中国特色服装宋锦“新中装”拍摄了全家福。中国元素宋锦的出现令世界为之目光一亮。2009年，宋锦被列入世界非物质文化遗产，逐渐走向全球。但是，领导人把宋锦这一“非遗”穿在身上，而且是在APEC这样的舞台上盛装亮相，是宋锦的第一次，也是中国给APEC和世界带来的一份惊喜。其不仅是对“有朋自远方来”的欢迎，更是中国文化、品牌走向世界、获得认可的一次推广。
进入新世纪的第二个十年，世界格局加速调整和重塑，中国经济在经历了持续高速增长之后也逐步放缓，但我国经济的基本面并没有改变，我国发展仍处于重要战略机遇期。
国家的快速发展造就了一大批世界顶尖公司，如全球最大PC厂商联想，以及对西方网络设备厂商构成严重威胁的华为。世界上将会有越来越多的重量级公司来自我国。如今全球经济趋于平衡。美国和欧洲的失业率居高不下，工资停滞不前，而中国和其他新兴国家的国民收入显著提升，从而使这些国家的居民消费成为了全球经济增长的新引擎。登顶全球最大IPO的阿里巴巴正是凭借其5亿的注册用户，超2.31亿的活跃买家，成为世界上最大的电子商务公司，销售额压倒亚马逊和eBay之和。
国家的快速发展也造成了一系列产业问题。产业上，我国仍处于全球价值链的中低端，正在不断努力向全球价值链的高端发展。国内市场上，品牌参差不齐，“山寨”产品肆无忌惮。食品安全问题不断凸显。食品考验着中国人肠胃的同时，也拷问着产品的监督、管理制度。上述种种问题将消费者的目光聚焦于商品质量，追求质量就必然追求品牌，这就对我国品牌认证提出了挑战。品牌认证作为对品牌质量、企业能力的第三方评价，在保障品牌水平和质量中发挥着重要作用，并成为世界各国规范市场行为，促进经济贸易健康发展和保护消费者权益的有效手段。
品牌的英文单词是“Brand”，该词来源于古挪威语的“Brandr”一词，原意是“打上烙印”，即作为识别符号而存在。在市场经济环境下，商品种类繁多，质量参差不齐，品牌日益成为高质量产品的代名词。实施名牌发展战略，有助于实现我国经济的转型升级。进行品牌认证，能够确保市场规范运行，规避“劣币驱逐良币”。推广品牌认证，进一步维护企业合法权益，构建品牌信任机制。最终，落实到消费者层面，品牌认证能够缓解信息的不对称，降低选择成本与风险。
品牌认证在国内发展的历史还比较短，对品牌认证的内容没有形成科学完善的体系和评价标准。品牌认证现在有炒概念的嫌疑，认证的内容还是传统的产品质量认证、管理体系认证等，没有真正体现“品牌”内涵。品牌认证面临诸多现实问题：认证制度尚不健全，所谓认证机构五花八门，认证标准尚无定论，认证流程尚未清晰等。
对此，本报告从品牌认证的经济社会效益出发，探析品牌认证的现实问题，梳理品牌认证的主要维度，并对品牌认证的中国历程与国际实践进行总结，结合品牌认证典型案例分析，最后对中国商业联合会品牌认证指标体系进行解读，对认证流程与方法展开介绍，以期助推我国品牌认证的扬帆起航。本报告一共包括以下四大部分：
第一部分介绍了品牌认证的经济社会效益。该部分从国家、企业和消费者三个层面探讨品牌认证的经济社会效益。报告认为，在国家层面，我国品牌观念认知起步晚，市场经济建设时间短，通过认证的品牌数量少，导致我国缺乏众多的强势品牌，尤其是具有我国自主知识产权和国际竞争力的世界级品牌。实施名牌发展战略，能够助推我国经济转型升级。企业层面，每年新增品牌数量相当可观，但是品牌质量参差不齐，部分品牌效益低下的问题十分突出。品牌认证一方面推动企业提升自主品牌、技术，扩大市场份额，占据更为主动的市场地位，另一方面规范市场行为，促进经济贸易健康发展，维护企业合法权益，构建品牌信任机制。对消费者来说，品牌认证表明了生产者或分销商的可信赖程度，缓解消费者与企业间的信息不对称，减少消费者在鉴别、选购商品时面临的时间成本与精神费用等。
第二部分为品牌认证的理论探讨。分别从研究背景、研究视角和研究发现三个层面，指出品牌认证的现实问题，梳理品牌认证的主要维度，分析品牌认证的未来展望。中国国家认证认可监督管理委员会是国务院决定组建并授权，履行行政管理职能，统一管理、监督和综合协调全国认证认可工作的主管机构。从该机构公布的认证范围来看，日前有权对“品牌”进行认证的机构仅北京五洲天宇认证中心一家。但从我国品牌认证的发展实践来看，品牌认证已经开始起步，品牌认证涉及面广，认证内容繁多，认证机构和认证内容的纷繁复杂便是有利的证明。而从实际来看各大品牌认证的机构和团体混乱发展的局面，亟待规范。
2014年8月6日，中华人民共和国中央人民政府网站发布了国务院文件《关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》。意见提出，以产业转型升级需求为导向，进一步加快生产性服务业发展，引导企业进一步打破“大而全”、“小而全”的格局，分离和外包非核心业务，向价值链高端延伸，促进我国产业逐步由生产制造型向生产服务型转变。《意见》重点强调了加强检验检测认证、提升售后服务、狠抓品牌建设。鼓励具有自主知识产权的知识创新、技术创新和模式创新，积极创建知名品牌，增强独特文化特质，以品牌引领消费，带动生产制造，推动形成具有中国特色的品牌价值评价机制。
从品牌认证的市场需求和发展的客观实际来看，巨大的需求和混乱发展之间形成了鲜明的矛盾。当前，我国品牌认证领域存在品牌“认证”有名无实，认证内容亟待落实；认证制度尚未健全，监管力度亟待提升；自封的“认证”机构五花八门，认证资质亟待核查；认证标准尚无定论，评价体系亟待完善；认证流程尚未清晰，责任主体亟待明确等五大问题。本报告针对品牌认证中存在的具体分析进行深入分析，对存在的问题提供了相应的对策建议。
该部分第二章为研究视角：品牌认证的主要维度。本章通过梳理品牌认证中亟待解决的四个根本问题——品牌认证的价值、品牌认证的理论体系、品牌认证方法、体制和品牌认证管理理论，从研究视角角度总结归纳出品牌认证的三个维度——品牌资产价值认证、品牌社会价值认证和品牌内部价值认证。本章的论述部分首先将品牌认证的三个维度进行既有研究对比辨析，从而分析出品牌认证三维度的发展现状；再以品牌认证的基础角度、品牌认证的保障角度和品牌认证的管理角度分别系统性地综述了品牌资产价值认证、品牌社会价值认证和品牌内部价值认证的认证理论和认证方法，并具体分析比较了各认证理论与方法的优势与不足。
理论篇第三章为研究发现：品牌认证的未来展望。本章以第二章——品牌认证的三维度为逻辑起点和背景依托，结合现在国内品牌认证的发展现状，并紧密联系国外品牌认证发展的有效理论和成功经验，提出品牌认证良性发展的四点建议——建立权威品牌价值认证机构、建立行业性的组织规范和管理规范、设定品牌价值有效期和建立科学的品牌价值认证机制和方法体系。通过推进品牌的科学认证，扶植品牌价值较高、市场潜力较大的品牌进军世界市场，从而彰显中国品牌的市场价值和文化魅力；同时，增强我国多数品牌的信心，强化品牌价值意识，自觉提升、开发、保护自己的品牌价值。