《中国泛家居行业研究报告（2013年度）》/全文(   / 《中国泛家居行业研究报告（2013年度）》/全文 )

四、预计下游泛家居市场快速增长

图表75 2013年家居市场线下规模18000亿，线上700亿元

从近4年家居行业的销售规模数据来看，传统家居行业一直占据了家居市场的大头。2010年销售规模在9800亿元，2011年规模则达到了11790亿元，2012年规模交易规模在14500亿元，预计在2013年将达到18000亿元。家居行业这个万亿元的市场线下增幅明显，占据了家居销售的主流，从家居市场的增速也可以看出我国对家居的需求日益强盛。

而反观线上家居的网购规模，虽然增长明显但与线下家居市场比起来可谓凤毛麟角。2010年家居电商市场交易规模228亿元，占线下市场的2.3%;2011年线上家居交易规模282亿元，占线下市场的2.4%;2012年线上家居市场交易规模450亿元，占线下市场的3.1%;2013年线上规模预计在700亿元，与线下家居市场相比占比也仅为3.9%。

五、泛家居市场将出现新重心

未来家居行业的发展方向——电商模式

消费习惯与低成本运作——两个因素推动家居电子商务进程.

在互联网环境下，家居行业如何探索出一个合适的发展模式?大部分习惯线下销售和购买的人很难理解在网上购买家居类的大件物品，但是淘宝网通过内部的数据显示，家居类产品在网上的销量很大，而且增长速度非常快，每年都以成倍的速度在上升。

可即便如此，家居类产品在网上销售还是存在着诸多问题，例如消费者有时需要自己上门提货，卖家经常面对消费者的投诉，卖家和买家之间很难有规则，出现问题后大都只能通过协调解决。在沟通中，我们发现，商家的痛点就在于物流配送、安装服务体系上，而这些痛点往往只能与买家相协商，这些协商到最后就是通过打折、减价的方式来妥协。

即便是在这样一个非常困难、没有规则的商业环境下，整个行业在网络销售方面还是非常快速地在往前推动。为什么会出现这样的情形呢?我们归结为两个方面，一个是买家的年龄层大多为25——30岁，他们是在互联网的环境下长大的一代，在服装、电子产品等方面都习惯通过互联网购买，这是由消费习惯决定的;第二，在金融危机的时候，很多国内的制造业开始从外销转为内销，他们大都选择先从线下来进行市场开拓，但是线下的品牌并非一朝一夕就能做起来的，他们付出了很多的成本，投入很大，但是见效很慢，甚至是亏损的，于是很多商家开始选择网上销售，因为成本低，相应地售价也低，这就使得产品具有竞争力，选择的消费者也相对较多。在这两方面的因素影响下，才推动了整个家居行业的电子商务进程。

图表76 2013年天猫“双十一”建材类排行榜

同样备受关注的“建材”品类，“双十一”销售业绩排名前十位依次为九牧、欧普照明、TATA、箭牌、奥朵、贝尔、中宇、雷士、安信、欧塞洛斯，成交额均突破2100万元，较去年同期数据有较大程度的增长。其中排名第一的九牧成交金额为7363万元，成交商品数为34.8万，排名第二的欧普照明成交金额为6785万元，成交商品数为9.27万。