活动标题

• 王一飞：如何让植入广告不被观众反感

活动描述

• 时间：2015年5月22日12:00 嘉宾：王一飞 合润传媒总经理人物：随着国内电影产业的市场化日趋完善，广告植入势必将变得更加普遍。究竟如何能做到双赢，能让观众们待见，这可是一门新学问。合润传媒总经理王一飞通过国内外成功和失败案例，告诉您如何让植入广告不被观众反感。

文字内容：

• 中国网:

  “中国访谈·世界对话”，欢迎您的收看。“2015中国文化跨界论坛”近日在北京举办，它围绕“文化、科技、资本融合之道”这一主题，聚焦当前中国文化发展的热点和难点，共谋中国文化发展大计，中国网在论坛对与会嘉宾进行了专访。

  2015-05-21 13:35:41

• 中国网:

  植入广告中有没有一些案例可以给我们分享一下呢？

  2015-05-21 13:36:04

• 王一飞:

  我们今天因为大家谈的是东西方文化的交流，植入广告这种形式，它在古老的东方就已经存在了——我不知道大家小时候背过的古诗，“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，汾酒对吧；还有一个更过分的就是“何以解忧，惟有杜康”，杜康是我们的一个名酒。所以其实我们这种植入叫品牌和内容的结合，其实大家很早就有这个意识，那么真正作为现代品牌内容营销的体系是从美国发端，一九二几年的时候有一个美国连环漫画叫《大力水手》，可能你们没看过，但是应该听说过。大力水手说“我要吃菠菜”，大家都跟小孩说你看大力水手都吃菠菜，其实菠菜不是一根一根的菠菜，它是一个菠菜罐头，是当年美国一个菠菜罐头厂商生产的罐头，因为它比较难吃，但是给小孩子补铁很有好处，所以他们做了一个植入广告。

  所以这个体系在美国是很早就有了，它经过这几十年的发展到现在已经变得非常完善。实际上美国可口可乐它已经做了一千多个电影了，它伴随着美国的这些大片，伴随着美剧，还有麦当劳，也是伴随着美剧大片已经走向全世界了，那这个说的是美国。包括我们的近邻韩国，大家都看过《大长今》是吧，大长今之后是不是掀起了一股泡菜热？一开始可能中国人也没有那么接受韩国泡菜，但是看完大长今说原来泡菜是这样的，而且是用爱心做出来的（就接受了），其实它这是商品和它国家意识形态一起输出了。

  反过来这是一种交流，我们中国其实也开始做，但是现在因为我们的文化产品还不足够强大，所以我们对外输出的文化产品还不多，但是我们的品牌现在已经开始走向国外，走出国门，走向国际，我们会借助一些全球化的文化产品，比如说好莱坞大片，比如说韩剧，韩剧里面会有我们的手机淘宝，会有京东商场，美国大片里面也会有，比如说蓝精灵里面，你们有没有看《蓝精灵2》，他们在巴黎洗泡泡浴的时候用的是蓝月亮洗手液。

  就是说我们国内很多产品现在已经开始通过好莱坞等渠道走向全球，当然更大目的还是增加中国品牌知名度，不管目的是什么，总之就是商品和文化握手了，就是品牌和内容握手了，东方和西方也握手了，在品牌内容营销这个系统当中，大家都在一起，共同创造一个美好的未来。

  2015-05-21 13:36:28

• 中国网:

  那有不太成功的案例吗？

  2015-05-21 13:36:48

• 王一飞:

  我在这不能讲，讲了要得罪人的，不成功的案例还是占大多数，因为现在行业在中国刚刚起步，因为品牌客户的需求也不同，有一些客户它知名度还不够，它就是需要知名度，所以它必须让你口播出来，让你觉得挺难受的，但是它的知名度出来了。我们做过一个品牌，这个品牌我们不能讲是什么，但是因为它在电视剧里不停口播，导致观众很反感，但是最后老板给广告人员奖励了一大笔奖金，为什么呢？不管别的，反正我们产品销量上去了，说明至少在这方面是有用的。

  其实每一种文化的内容都有一定特性，比如说电视剧就很适合做植入，因为电视剧它长，结构比较疏松，你在里面做一些植入大家也不觉得有什么反感，而且电视剧是免费看的；但是电影里面你做植入做得过分，观众就会反感，我花了钱进电影院，你里面全让我看的是植入广告，你在植入广告当中插播电影，这个我受不了，这个也是有过案例，就是说他有一些没有通过专业的操作手法，有一些内容产品自己多挣一分是一分，它可能会有一些这样的问题在里面，所以还是要大家用专业性去消除现在观众不喜欢看到的情况。

  2015-05-21 13:36:57

• 中国网:

  这个专业性有没有一些例子，给我们透露一下？

  2015-05-21 13:37:09

• 王一飞:

  比如电影里面其实可以不用做植入，都可以做营销。

  2015-05-21 13:37:21

• 中国网:

  怎么说？

  2015-05-21 13:37:28

• 王一飞:

  比如说大家有没有看到《里约大冒险2》和蒙牛早餐奶的一个联合营销，那个时候看到地铁里面到处都是一个广告，一边是里约大冒险，一边是蒙牛早餐奶，那些金刚鹦鹉每个人抱着一个早餐奶在那不停的喝，但是它在电影里面并没有植入，就是你看电影的时候没有看到，但是你出来就看到早餐奶，而且一个广告出来，就是早起的鸟儿有奶喝，早起的鸟儿身体棒，而且他有联系到世界杯上面去，它这些鸟儿可以叫醒你，该起床看世界杯了，先喝杯早餐奶再去看世界杯。而且这些“大鸟”的形象授权给蒙牛，由“大鸟”带着小朋友参观蒙牛工厂等等这些。

  所以说实话，品牌营销是一个系统，植入广告只是品牌营销的一部分，一个环节而已，甚至植入你不用去植入，你把品牌和内容合在一起，大家也会对你品牌产生一个深刻的印象。再举个例子《色戒》我不知道你看过没有，里面有一个鸽子蛋，这个鸽子蛋大家印象都特别深，因为它是汤唯和梁朝伟一个定情物，这个鸽子蛋大家对它印象特别深，但是上面并没有写着一个品牌什么的，但是之后卡地亚就发了一个声明，那个鸽子蛋是存在的，在30年代我们卡地亚的首饰就出了这么一款鸽子蛋，那么卡地亚品牌一下就上去了，对珠宝关心、感兴趣人就会知道卡地亚的鸽子蛋，其实你在电影里面并没有看到一个广告。

  还有一个更棒的例子，我们认为是这个行业的经典案例，大家都看过《无间道3》，里面有一段是梁朝伟和刘德华两个影帝在那选音响，里面是一段完全广告式的对白，有什么好介绍，高音怎么样，中音怎么样，低音怎么样，总之一个词就是通透，一万多港产货，加上几根线，抵得上十几万的欧洲货，然后两个人又坐在沙发上听了一段蔡琴的歌，你还记得那段歌吗，“是谁在敲打我窗”，但是大家其实并没有反感那一段，这一段其实很多镜头都在音响上面，之后在香港各大商场和音响器材展上，有人说了这个是我们山水音响，你们看这个电影，我把这个片段再放一段你们就知道了，这个是我们家的音响，这种效果其实是非常好的。

  就是说营销不一定非要植入，植入也是为了营销，把植入不要做得太过分，做得比较专业，营销还是可以成功的。

  2015-05-21 13:37:37

• 中国网:

  您刚刚说植入不要太过分，要专业，但如果说厂家非常想要出现在电影里，那怎么样才能让观众不太反感呢？

  2015-05-21 13:37:48

• 王一飞:

  他非要出现在电影里，片方可以不要，可以拒绝的，因为作为一个优秀的文化作品，导演心里都有数，他不会因为过分植入毁掉自己的电影；但如果它是喜剧片，大家看完哈哈一笑，不破坏整个电影氛围是没有问题。当然对票房期望也不高、对艺术追求也不高的作品也是有的，当然这些品牌也不太愿意做到它那个里面去。总体来说这个市场一定会朝一个良性的方向去发展，不会越来越糟，只会越来越好。

  2015-05-21 13:37:56

• 中国网:

  国外有没有什么好的经典案例可以借鉴给中国？

  2015-05-21 13:38:04

• 王一飞:

  比如说《上帝也疯狂》，一个可乐罐子从天而降，就产生了非洲一个部落里，大家看了非常愉悦的一系列事情，这个就是文化的输出，可乐罐子掉到非洲去了会是什么样。好莱坞他会很用心思去做这些东西，因为可乐代表了美国的一种文化。

  2015-05-21 13:38:20

• 中国网:

  好的，感谢您接受中国网的访谈。

  2015-05-21 13:38:27

图片内容：

• 合润传媒总经理 王一飞
• 王一飞：国内很多产品现已开始通过好莱坞等渠道走向全球，是商品和文化握手，品牌和内容握手。
• 王一飞：电影里面其实可以不用做植入，都可以做营销。
• 王一飞：一个优秀的文化作品，导演心里都有数，他不会因为过分植入毁掉自己的电影。

视频地址：

http://mp4.china.com.cn/video_tide/video/2015/5/21/20155211432186304826_347.mp4

图片大图：

• 

  合润传媒总经理 王一飞

  中国网 李虹霖

• 

  王一飞：国内很多产品现已开始通过好莱坞等渠道走向全球，是商品和文化握手，品牌和内容握手。

  中国网 李虹霖

• 

  王一飞：电影里面其实可以不用做植入，都可以做营销。

  中国网 李虹霖

• 

  王一飞：一个优秀的文化作品，导演心里都有数，他不会因为过分植入毁掉自己的电影。

  中国网 李虹霖